“同店不同命”的魔幻定律，在廣東和長(zhǎng)沙之間反復(fù)上演。

長(zhǎng)沙文和友排隊(duì)5小時(shí)，廣州文和友閉店卻無人問津。今年2月，廣州文和友正式歇業(yè)，曾一天排隊(duì)近3000桌的盛況，變成一臺(tái)臺(tái)冰箱被搬上車的冷清場(chǎng)面。

同樣的命運(yùn)也出現(xiàn)在永旺身上。

長(zhǎng)沙永旺夢(mèng)樂城開業(yè)半年多依舊火爆，每到周末上千個(gè)車位仍然不夠停。

反觀深圳，永旺寶安中心店內(nèi)雖然也是人山人海，貨架被掃空收銀臺(tái)排起長(zhǎng)龍，只不過，卻是一次“告別狂歡”。

這不是永旺第一次敗走深圳，隨著寶安中心門店落下帷幕，永旺在深圳僅剩兩家店。

永旺作為日本零售巨頭，其前身“吉之島”憑借日本進(jìn)口品牌和十元均一玩法，在大灣區(qū)能和家樂福、沃爾瑪掰手腕，是一代廣東人的回憶。

如果說文和友在廣州開不下去是因?yàn)?ldquo;地域病”，永旺這個(gè)把廣東當(dāng)大本營(yíng)的“地頭蛇”為何也難逃魔咒?

答案藏在永旺這些年，在中國(guó)每個(gè)矛盾的動(dòng)作中。

冰火兩重天的狂歡背后，

永旺連虧8年

永旺進(jìn)入中國(guó)30多年，堪稱商超界的六邊形戰(zhàn)士，相當(dāng)于進(jìn)口商超+折扣店+沃爾瑪+會(huì)員店。

1996年，永旺中國(guó)內(nèi)地首家綜合百貨吉之島，在天河城高調(diào)開業(yè)。

吉之島里面不僅有常見的日式百貨還售賣生鮮，很多還是進(jìn)口貨，在當(dāng)時(shí)絕對(duì)算是新鮮事物，既有國(guó)際范價(jià)格又接地氣。一時(shí)間廣州人蜂擁而至，天河城東門停滿吉之島顧客的摩托車，自此吉之島一炮而紅。

彼時(shí)，吉之島是廣州的地標(biāo)。打的士說去天河城，司機(jī)不識(shí)路沒反應(yīng)，說去吉之島馬上開車。

在廣州，永旺比家樂福、沃爾瑪還火，因?yàn)樗袔讉€(gè)讓人無法拒絕的賣點(diǎn)：

永旺超市的每周二會(huì)員日會(huì)進(jìn)行十元均一促銷活動(dòng)，除了特定產(chǎn)品，全場(chǎng)都十元一件或十元一組，最狠的時(shí)候甚至一元均一，是最早的線下版拼多多。

即使到現(xiàn)在社交媒體上#永旺十元均一#也是流量密碼。

除了十元均一，永旺每天晚上8點(diǎn)過后，熟食區(qū)會(huì)打折促銷，壽司5折、刺身6折，9點(diǎn)半后還會(huì)買一送一，用現(xiàn)在流行的話來說就是打工人的窮鬼天堂。

靠著這幾個(gè)賣點(diǎn)，永旺在中國(guó)內(nèi)地狂賺，2012年?duì)I收碾壓香港市場(chǎng)，但其在近10年熱鬧，卻不一定和輝煌業(yè)績(jī)掛鉤。

2022年10月，北京朝陽大悅城永旺超市關(guān)店，其在大眾點(diǎn)評(píng)上的評(píng)論數(shù)量，定格在了2306條。

朝陽大悅城的永旺超市關(guān)店時(shí)，很多人都沒在意。一是大悅城店鋪新舊交替很正常，永旺關(guān)了很快就有新的超市補(bǔ)上;二是永旺很多忠實(shí)粉絲，都在北京昌平店。

直到8個(gè)月后，永旺北京昌平店也宣布閉店，大家才意識(shí)到問題的嚴(yán)重性。畢竟這家商場(chǎng)對(duì)永旺來說意義非凡，它曾經(jīng)被視為日本大型零售在中國(guó)的發(fā)展起點(diǎn)。

一時(shí)間，人們紛紛跑到永旺夢(mèng)樂城打卡留念，現(xiàn)場(chǎng)比開業(yè)時(shí)還火爆，超市貨架上的打折商品幾個(gè)小時(shí)就被清空。

附近居民和會(huì)員都去紀(jì)念板上留言表示惋惜：沒想到它帶火了商圈，自己卻沒挺住。

自此之后，永旺每年都要關(guān)閉三四家門店，且每次關(guān)店都是一場(chǎng)“懷舊狂歡”。

深圳寶安中心店最近閉店倒計(jì)時(shí)，每天都擠滿搶購(gòu)打折商品的市民，貨架被掃空，第二天補(bǔ)貨的牌子掛滿貨架。

柜臺(tái)前排隊(duì)結(jié)賬的人堪比春運(yùn)，有些人買的東西太多，店里還準(zhǔn)備了紙箱子方便顧客打包。

與深圳店氣氛截然不同的是，永旺在武漢、長(zhǎng)沙等地的店鋪卻成了網(wǎng)紅打卡地。

永旺經(jīng)開店日均去重客流超過7萬人，在武漢148個(gè)商業(yè)體中排名第6位;長(zhǎng)沙店開業(yè)時(shí)人滿為患，甚至驚動(dòng)警察來維持秩序，4500個(gè)停車位最多時(shí)能一天翻臺(tái)兩次。

爆火背后卻并不全是喜悅，這場(chǎng)冰火兩重天的狂歡，折射出永旺的尷尬——舊模式難以為繼，新策略尚未驗(yàn)證成功。

日本零售神話，

在中國(guó)算虧了兩筆賬

永旺曾是日系零售的標(biāo)桿：1996年以“吉之島”殺入中國(guó)，是其在海外最大市場(chǎng)，但輝煌止步于電商崛起。

作為亞洲500強(qiáng)零售企業(yè)，永旺在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)卻連虧8年，累計(jì)虧損超7億元人民幣，其困境背后是兩筆“虧本賬”：

第一筆賬，難以下調(diào)的高成本，關(guān)店自救。

永旺在中國(guó)有三種模式，綜合百貨超市、食品超市以及夢(mèng)樂城購(gòu)物中心，其中關(guān)店最多的是綜合百貨超市，究其原因是其成本結(jié)構(gòu)堪稱災(zāi)難。

永旺最初來中國(guó)開店，選址方式是復(fù)制日本模式，綜合百貨很多都開在廣東核心商圈，這里門店月租高達(dá)數(shù)百萬，但永旺的坪效連年下滑，最終淪為“給房東打工”

永旺在租金上的壓力大有個(gè)很顯著的現(xiàn)象：有兩家店都比預(yù)期早關(guān)門，畢竟省一天是一天。

寶安中心店預(yù)告4月30日終止租賃，卻提前整整兩個(gè)月;朝陽大悅城永旺的員工也透露，永旺原本還有兩年合同，但自己選擇提前解約關(guān)店。

除此之外，永旺還陷入庫(kù)存陷阱中無法自拔。為維持“日系調(diào)性”，永旺堅(jiān)持大量進(jìn)口SKU，滯銷品堆積如山，周轉(zhuǎn)率不及盒馬鮮生1/3。

再加上永旺這些年一邊關(guān)停虧損門店，一邊砸錢開網(wǎng)紅購(gòu)物中心，資源分散導(dǎo)致兩頭燒錢。

第二筆賬：品牌賣點(diǎn)沒有標(biāo)簽，痛失流量。

2010年，中國(guó)零售業(yè)開啟“內(nèi)卷元年”，永旺卻做了一個(gè)決定從“吉之島”更名為永旺。

有人認(rèn)為這是其最大的失誤，改名使其丟掉日本的情懷IP，使新用戶認(rèn)知度幾乎歸零。

比失去日本名更可怕的是日式體驗(yàn)失靈。

刀哥采訪一些喜歡去永旺的人，他們表示永旺最大亮點(diǎn)是，日本品牌開店最快、最全的商場(chǎng)。從一樓的無印良品、優(yōu)衣庫(kù)，再到各種日本餐廳吃壽司，可以一站式體驗(yàn)日式品牌。

但如今這些日本品牌遍地開花，永旺不再是首選。最關(guān)鍵的是，永旺不僅不是用戶的首選，甚至不再是日本品牌的首選。

曾幾何時(shí)，很多日本品牌進(jìn)入中國(guó)的第一站都是永旺，比如2015年，永旺夢(mèng)樂城北京豐臺(tái)店開業(yè)，島村樂器、紅虎餃子等日本品牌，都通過永旺入駐豐臺(tái)區(qū);2019年，永旺朝陽大悅城店開業(yè)，首家日式美妝連鎖店櫻工房也在此開店;還有薩莉亞等日本餐飲品牌，都會(huì)在永旺開店。

除此之外，永旺轉(zhuǎn)型緩慢也成為一大絆腳石。

當(dāng)沃爾瑪全力押注山姆會(huì)員店、盒馬用“30分鐘送達(dá)”搶市場(chǎng)時(shí)，永旺直到2012年才倉(cāng)促推廣自有品牌“特慧優(yōu)”，供應(yīng)鏈卻拖后腿——生鮮次日達(dá)，價(jià)格還比不過錢大媽。

失去日式體驗(yàn)的永旺，無論是拼低價(jià)還是拼生鮮都不再是最佳選擇。

日資商超的破局密碼，

藏在網(wǎng)紅店里

面對(duì)頹勢(shì)，永旺并非毫無動(dòng)作。

這幾年永旺不斷自救：生鮮區(qū)擴(kuò)大3倍、上線智能定價(jià)系統(tǒng)、狂蹭“港人北上”熱度，但這些“表面功夫”治標(biāo)不治本。

因?yàn)樵诔杀竞土髁勘澈?，線下零售業(yè)的終極戰(zhàn)場(chǎng)，早已不是貨架，而是供應(yīng)鏈。

目前中國(guó)零售市場(chǎng)上，僅從供應(yīng)鏈的角度看就有“三大派系”圍攻永旺。

以山姆、Costco為代表的網(wǎng)紅派系，用全球供應(yīng)鏈+會(huì)員制綁定中產(chǎn)，一款瑞士卷年銷1億，反觀永旺同類產(chǎn)品價(jià)格貴30%，賣點(diǎn)卻還是“日本進(jìn)口”。

還有盒馬、錢大媽為代表的生鮮派系，能做到自建種植基地、活鮮冷鏈，大閘蟹從湖里到餐桌只需6小時(shí)，但永旺冰鮮三文魚卻要輾轉(zhuǎn)3國(guó)。

更狠的是各種折扣店為代表的線下拼多多派，更是把永旺引以為傲的十元均一按在地上摩擦。根據(jù)實(shí)地走訪和網(wǎng)友評(píng)論能看出，不少永旺的十元均一活動(dòng)看似聲勢(shì)浩大，但細(xì)看下來除了部分生鮮，大部分的日用品其實(shí)能在折扣店或線上買到更實(shí)惠的產(chǎn)品。

面對(duì)這幾大派系的圍攻，永旺的“反攻”有些自嗨：自有品牌“特慧優(yōu)”價(jià)格戰(zhàn)下，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，永旺950ml光明牛奶賣9.9元，樓下便利店常年9.5元;大灣區(qū)供應(yīng)鏈宣稱要對(duì)接香港需求，但配送時(shí)效24小時(shí)，山姆極速達(dá)已壓縮到1小時(shí);永旺上線會(huì)員系統(tǒng)卻無法跨店積分，智能定價(jià)反被吐槽“越算越貴”。

其實(shí)這不僅僅是永旺一家的問題，而是日式供應(yīng)鏈在中國(guó)水土不服的表現(xiàn)，最有代表性的是被于東來稱為老師的伊藤洋華堂，也難逃關(guān)門的命運(yùn)。

毫無疑問，中國(guó)零售業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“地獄模式”。供應(yīng)鏈效率以小時(shí)計(jì)、價(jià)格戰(zhàn)精確到分、用戶需求瞬息萬變。在這種情況下，永旺想要突圍，還有兩個(gè)爆款方向。

一是干掉“偽需求”，擁抱“真痛點(diǎn)”。

縱觀如今爆火的商場(chǎng)品牌，都找到了目標(biāo)用戶的真實(shí)痛點(diǎn)。胖東來用“免費(fèi)退換+細(xì)節(jié)服務(wù)”收獲信任，山姆用“自有品牌爆款”減少選擇焦慮。

永旺在失去成本、日系情懷濾鏡和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)后，也許可以放棄“日系情懷濾鏡”，轉(zhuǎn)用極致性價(jià)比+即時(shí)滿足搞定用戶。

這點(diǎn)永旺夢(mèng)樂城的停車場(chǎng)就做得很好，永旺在武漢和長(zhǎng)沙的夢(mèng)樂城爆火，很大原因是比商場(chǎng)還大的停車場(chǎng)，很多人沖著免費(fèi)停車的點(diǎn)驅(qū)車幾十公里來逛街。

二是不做“百貨雜貨鋪”，而做“場(chǎng)景解決方案”。

如今爆火的網(wǎng)紅店，都有自己的引流殺手锏，像Costco用“加油站+餐飲+超市”打造閉環(huán)，宜家靠“逛吃拍”三件套留住用戶。

永旺在日本市場(chǎng)其實(shí)也找到了新的方向——做適老商場(chǎng)。

2013年，永旺把葛西店四樓改造成“G·G Mall”，專做老年人生意。

老年人覺少起得早，永旺葛西店把營(yíng)業(yè)時(shí)間改為早上7點(diǎn)，比普通商場(chǎng)提前3小時(shí)。

老年人喜歡晨練，永旺就把空地改成晨練的地方，每天早上免費(fèi)教健身操。為了老人的安全，還鋪了180米防滑的健身步道。

這個(gè)奇葩商場(chǎng)現(xiàn)在每年能狂攬50億，成了永旺的新地標(biāo)，但在中國(guó)永旺還需要挖掘中國(guó)人的需求，找到新的“標(biāo)簽”。

真正的轉(zhuǎn)型，不是復(fù)制模式而是深挖需求。

當(dāng)Z世代連礦泉水都要比價(jià)3個(gè)APP;“即時(shí)零售”把便利店變成前置倉(cāng);山姆的付費(fèi)會(huì)員數(shù)超過一線城市人口。日資巨頭們活下去的唯一出路，是在消費(fèi)者心里種下不可替代的價(jià)值錨點(diǎn)。