有網(wǎng)友評(píng)論稱，椰樹(shù)集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)有打擦邊球的嫌疑：“一直行走在擦邊最前沿”“將擦邊進(jìn)行到底”。還有網(wǎng)友表示，“這就是椰樹(shù)集團(tuán)一貫的風(fēng)格”“還是熟悉的配方”。

目前椰樹(shù)集團(tuán)抖音賬號(hào)有6.9萬(wàn)粉絲，10月1日-5日共進(jìn)行了8場(chǎng)直播，直播售賣(mài)的商品也均為椰樹(shù)旗下商品，如椰樹(shù)牌椰汁等。新抖數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，椰樹(shù)集團(tuán)直播間累計(jì)觀看人次有33.42萬(wàn)，上架商品11個(gè)，場(chǎng)均銷(xiāo)售額在2500-5000元左右。

盡管直播帶貨成績(jī)不火爆，但椰樹(shù)集團(tuán)直播間的風(fēng)格引起不少討論，有網(wǎng)友評(píng)價(jià)稱是“土味”和“博眼球”。

10月8日，記者致電椰樹(shù)集團(tuán)，對(duì)于網(wǎng)友質(zhì)疑其“擦邊球營(yíng)銷(xiāo)”的評(píng)價(jià)，對(duì)方公關(guān)部回應(yīng)稱，開(kāi)設(shè)直播是因?yàn)楫a(chǎn)品需要，但不清楚網(wǎng)友對(duì)于直播間的評(píng)價(jià)，暫時(shí)不了解相關(guān)情況。

椰樹(shù)集團(tuán)因廣告宣傳屢次被罰

記者發(fā)現(xiàn)，椰樹(shù)集團(tuán)此前因廣告宣傳曾多次陷入爭(zhēng)議，甚至被處罰。

2021年3月25日，椰樹(shù)集團(tuán)在其官方微博上發(fā)布“椰樹(shù)集團(tuán)培養(yǎng)正、副總經(jīng)理學(xué)校再招生!!!專(zhuān)業(yè)不限只要懂寫(xiě)作，入學(xué)就有車(chē)、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追。”等內(nèi)容的招聘廣告。

隨后，海南省市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)椰樹(shù)集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行行政約談。同年4月30日，海南市監(jiān)局對(duì)海南椰汁飲料有限公司罰款共計(jì)40萬(wàn)元，其中的38萬(wàn)罰款是針對(duì)椰樹(shù)集團(tuán)發(fā)布的違背社會(huì)良好風(fēng)尚內(nèi)容的廣告。

而2022年4月，椰樹(shù)集團(tuán)再次因?yàn)樯鲜稣衅笍V告登上熱搜榜。紅星資本局注意到，其招聘廣告與去年被罰時(shí)的風(fēng)格基本相同，只是刪去了“肯定有美女帥哥追”8個(gè)字。

此外，據(jù)多家媒體報(bào)道，早在2009年，椰樹(shù)集團(tuán)就因在?？谑泄卉?chē)上印有“老婆喜歡老公喝椰樹(shù)牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”等廣告字眼，被當(dāng)?shù)毓ど滩块T(mén)認(rèn)定其為違規(guī)發(fā)布，責(zé)令立即停止并處以1000元的罰款。

據(jù)界面新聞報(bào)道，在2016年，椰樹(shù)集團(tuán)推出過(guò)火山巖礦泉水“胸模瓶”的設(shè)計(jì)，引發(fā)不小爭(zhēng)議。2019年，椰樹(shù)椰汁直接在新包裝上印上“大胸美女”，文案也直接主打?yàn)?ldquo;豐胸神器”，后因妨礙社會(huì)公共秩序或違背社會(huì)良好風(fēng)尚，椰樹(shù)集團(tuán)被當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)罰款20萬(wàn)元。

椰樹(shù)廣告為何畫(huà)風(fēng)如此?

要說(shuō)椰樹(shù)牌這幾十年如一日的廣告審美和創(chuàng)始人王光興可能頗有淵源。

據(jù)報(bào)道，1940年，王光興生于海南瓊山一戶普通家庭，1957年，他成為?？谑泄と宋幕瘜m任業(yè)務(wù)美工，開(kāi)始為家中減輕負(fù)擔(dān)，并在第二年調(diào)到?？诠揞^廠，擔(dān)任美工與文書(shū)職位。所以要說(shuō)美工這塊，王總也是老江湖了。

1983年，王光興被調(diào)到海口飲料廠擔(dān)任廠長(zhǎng)。1988年成功研制出椰樹(shù)牌天然椰子汁飲料。

據(jù)說(shuō)，當(dāng)年椰樹(shù)牌椰汁最初的包裝與廣告十分清新，還被《海南日?qǐng)?bào)》點(diǎn)名表?yè)P(yáng)。而這些設(shè)計(jì)均出自海南當(dāng)?shù)氐囊晃恍∮忻麣獾漠?huà)家柯蘭亭之手。

但后來(lái)“椰樹(shù)集團(tuán)7000萬(wàn)國(guó)資案”攪動(dòng)了平靜的春水?？绿m亭發(fā)現(xiàn)，從1994年到1998年，椰樹(shù)椰汁每年用量達(dá)幾億張的商標(biāo)紙，曾被一家沒(méi)有印刷資質(zhì)的企業(yè)承接，且商標(biāo)紙定價(jià)高于市場(chǎng)價(jià)，導(dǎo)致罐裝椰子汁招貼紙的成本投資多開(kāi)支共7246.8萬(wàn)元。事情尚未水落石出，舉報(bào)人柯蘭亭就在1999年3月4日下午被2名男子猛砍，身上共12道刀傷，縫合100多針。

在柯蘭亭和椰樹(shù)集團(tuán)鬧掰之后，椰樹(shù)椰汁的廣告也進(jìn)入了土味時(shí)代。王光興成為其中的關(guān)鍵角色，據(jù)界面新聞報(bào)道，一位接近椰樹(shù)的業(yè)內(nèi)資深人士表明，王光興在相關(guān)設(shè)計(jì)中起到主導(dǎo)作用。

王光興接受《廣告大觀》采訪的時(shí)候解釋稱，他認(rèn)為這樣的廣告都屬于直白告知型，將椰樹(shù)牌椰汁的賣(mài)點(diǎn)用畫(huà)面和語(yǔ)言告知消費(fèi)者，同時(shí)用這樣的配色來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品信息的傳達(dá)。

黑紅也是紅，但品牌形象呢?

一直以來(lái)，關(guān)于椰樹(shù)廣告和畫(huà)風(fēng)觀點(diǎn)雖然比較一邊倒，但在這種“低俗”吐槽聲中也有不一樣的觀點(diǎn)。

不少人認(rèn)為椰樹(shù)品牌這種廣告低俗、爹味重，甚至涉嫌虛假宣傳。不管是“從小喝到大”的廣告詞還是廣告中婀娜多姿的豐滿女性形象，都很容易讓人聯(lián)想到該產(chǎn)品的品效是“豐胸”。而椰樹(shù)也曾經(jīng)承認(rèn)此舉是為了突出椰樹(shù)椰奶的豐胸功效。但事實(shí)上，其背后沒(méi)有任何科學(xué)依據(jù)來(lái)支撐。因此，椰樹(shù)不僅被工商局批評(píng)罰款，還被全國(guó)“掃黃打非”辦作為負(fù)面典型案例，申請(qǐng)的“從小”“喝到大”商標(biāo)自然也沒(méi)下來(lái)。

除了低俗之外，不少人認(rèn)為椰樹(shù)集團(tuán)堅(jiān)持這一廣告風(fēng)格與“黑紅也是紅”的營(yíng)銷(xiāo)邏輯有關(guān)。不管在傳統(tǒng)媒體時(shí)代還是在新媒體時(shí)代，“黑紅”的確是擴(kuò)大知名度的快速路徑。但知名度并不意味著品牌形象的增值，反而很有可能極大傷害品牌形象，并限制品牌未來(lái)的發(fā)展。

以椰樹(shù)為例，作為一家歷史悠久的中國(guó)知名飲品企業(yè)，椰樹(shù)在大眾心目中本是堪稱“椰汁老字號(hào)”的形象。但是由于此類(lèi)土味低俗廣告的存在，椰樹(shù)椰汁很難與“品質(zhì)感”掛鉤。

與此同時(shí)，在如今的輿論環(huán)境下，黑紅營(yíng)銷(xiāo)的反噬概率幾乎是百分之百。無(wú)論冒犯/物化女性，還是打擦邊球都將極大程度地冒犯消費(fèi)者，引發(fā)群體抵制。名氣有了，但名聲沒(méi)了。

對(duì)于椰樹(shù)集團(tuán)而言，或許到了該變一變的時(shí)候了。